La segmentación de mercado

Por Lic. Luis Arriaga

Qué es la segmentación de mercado?

Es la división del público objetivo de la empresa en grupos o subgrupos. Mediante la segmentación de mercado, la empresa puede adaptar sus campañas de ventas y sus estrategias de marketing con el fin de que estén dirigidas específicamente a los segmentos identificados.

Segmentación de mercado en acción:

La mayoría de los negocios son incapaces de servir a todo el mercado, así que deben identificar donde pueden vender sus productos de mejor manera. Un negocio, por ejemplo una tienda de zapatos, hará una investigación en el mercado de los zapatos. Segmentarán su mercado en grupos como:

• Edad

• Sexo

• Nivel de ingreso

• Área geográfica
• Estilo de vida

Con la segmentación de mercado el dueño de la tienda sabrá que mercancía llevar a la tienda. Si el área inmediata está poblada de mujeres por debajo de los 30 que trabajan en servicios financieros, el dueño tendrá mercancía tipo oficina para atraer las ventas. La gerencia hará anuncios en los periódicos locales y en la radio, apelando a la demografía y quizás le dé a la tienda un cambio de fachada.

Beneficios:

En la segmentación de mercado la tienda también puede identificar áreas que antes no hayan sido atendidas por ellos mismos o por otras tiendas. Así como una gran población, posiblemente apartada del área inmediata, de hombres retirados con ingresos medios. Ahora la tienda tendrá la línea adecuada, publicidad para el público objetivo en el área y volanteo vía mail. Identificar mercados que aún no están atendidos es clave para el crecimiento de cualquier negocio. Con la buena atención al mercado, el negocio puede construir una relación y un buen nombre, esto no tiene precio como una herramienta de mercadeo para el futuro.

La segmentación de mercado puede identificar que las acciones de la tienda tienen poca relación con el área objetivo. La tienda necesitaría ciertos lineamientos para cambiar o mirar más allá de la zona de ventas. Hacer una segmentación temprana ayudará al negocio a evitar muchas dificultades, mientras que ayuda a desarrollar una estrategia adecuada para su área de mercado.

Tipos de segmentación:

Se han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los potenciales clientes en función de diferentes tipos de variables. Una segmentación común consiste en usar los siguientes cinco tipos de variables.

1. Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.
2. Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por su género.
3. Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.
4. Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
5. Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

Variables para la segmentación:

Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

1. Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país, clima, ciudad, región, país.
2. Variables demográficas: Edad, género, orientación sexual, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel educativo, estatus socio-económico, religión, nacionalidad, culturas, raza, generación.
3. Variables Psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, intereses.
4. Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto, fidelidad a la marca, utilización del producto final, nivel  de «listo-para-consumir», unidad de toma de decisión.

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el análisis de grupo.

Beneficios de la segmentación de la mercadotecnia:

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

• Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
• Focalizar mejor la estrategia de marketing
• Optimizar el uso de los recursos empresariales de
  • Marketing
  • Producción
  • Logística
  • Toma de decisiones
• Hacer publicidad más efectiva
• Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores con sus productos.

Segmentos:

Existen varios tipos de segmentación a continuación se presentan algunos:

• Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de “toda una estructura social”: “miniaturización”
• Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico o genuino. Así, cuando el mercado les acerca propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases como “esto es puro marketing”.
• Premiumization: Se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. En este punto, se planteó la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa búsqueda de ofertas y descuentos.
• Living the experience: implica dar a los clientes “algo más que un producto”.
• Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la explosión de Internet y el fenomenal avance de la banda ancha.
• Boca-Oreja: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas. De hecho, un grupo identificado con los “influentials” adquiere un lugar privilegiado en términos de recomendación y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor del 10% de la población y tienen efectos incluso sobre los early adopters.

Requisitos para una buena segmentación:

Los requisitos para una buena segmentación son:

• Homogeneidad en el segmento
• Heterogeneidad entre segmentos
• Estabilidad de segmentos.

Si se cumplen estas condiciones se puede garantizar que los clientes dentro de cada segmento exhibirán comportamientos parecidos (homogeneidad intrasegmental), que el comportamiento de diferentes segmentos será diferente (heterogeneidad intersegmental) y que la variación viene explicada en alto grado por las variables que definen el segmento.

Finalmente la estabilidad implica que la segmentación basada en estudios en un determinado momento se mantiene más o menos inalterada con el paso del tiempo y sólo serían necesarios cambios menores.