Por Abril Peña
La eurodiputada Irene Montero abrió esta semana una conversación que parece técnica pero que en realidad es profundamente política y social, al denunciar que hay empresarios que ya están preparados para implementar precios dinámicos personalizados, es decir, que una inteligencia artificial analice tu perfil como consumidor y decida en tiempo real cuánto puedes pagar por exactamente el mismo producto que la persona sentada a tu lado en el mismo restaurante pagará menos, no porque tenga un descuento sino porque el algoritmo determinó que tú tienes más capacidad económica. José Elías, dueño de la cadena de supermercados La Sirena, ya lo dijo abiertamente: la tecnología está lista.
Y mientras el debate en Europa gira alrededor de la privacidad de los datos y la regulación de la inteligencia artificial, hay una dimensión del problema que casi nadie está nombrando con la claridad que merece, y que va mucho más allá de que los ricos paguen más por la misma pizza.
El problema real es lo que esto le hace al incentivo de crecer.
Porque si un sistema automatizado puede detectar que mejoraste tu nivel de ingresos y decidir automáticamente cobrarte más por los mismos bienes y servicios que antes pagabas al precio estándar, entonces el ascenso social se convierte en una penalización económica, y la pregunta que cualquier persona racional terminaría haciéndose es inevitable: ¿para qué escalo económicamente si lo único que logro es que un algoritmo me identifique como alguien a quien se puede exprimir más? Es casi la lógica inversa del progreso, ganar más para que te cueste más todo, no por haber elegido productos premium sino porque una máquina leyó tus datos y decidió que puedes pagarlo.
Pero hay una capa adicional que me parece aún más inquietante, y es lo que podría ocurrirle a quienes el algoritmo identifique en el otro extremo, los que tienen menos. Porque si la IA puede construir perfiles de capacidad económica para cobrarle más a los que más tienen, también puede construir perfiles de los que menos tienen, y ahí es donde esto deja de ser solo una discusión sobre precios y se convierte en una discusión sobre exclusión.
Ya existen filtros informales de ese tipo, y cualquiera que los haya observado sabe exactamente cómo funcionan. Hay establecimientos cuyos precios, códigos de vestimenta y exigencias de comportamiento están diseñados precisamente para definir el tipo de público que entra y el que no, no por una política escrita sino por un sistema de señales que opera con una eficiencia casi perfecta, si es demasiado caro cierto público no va, si el código de vestimenta es demasiado exigente aunque tengan el dinero tampoco van, es un filtro social que la clase alta lleva siglos perfeccionando de manera informal y que funciona como una frontera invisible pero efectiva.
Lo que la inteligencia artificial podría hacer es automatizar, sofisticar y escalar ese filtro a una precisión que ningún maître ni ningún cartel de precios podría lograr por sí solo. Un algoritmo que construye perfiles de capacidad económica no solo sabe cuánto puedes pagar, también sabe dónde vives, qué compras, a qué hora comes, qué tan seguido cambias de ropa, cuáles son tus hábitos de consumo, y con esa información puede construir una clasificación social más detallada que cualquier código de vestimenta, y utilizarla para decidir no solo cuánto cobrarte sino si vale la pena tenerte como cliente en determinado espacio.
Walmart ya está instalando etiquetas digitales en todas sus tiendas en Estados Unidos antes de que acabe 2026 con tecnología para ajustar precios con inteligencia artificial. Maryland ya aprobó multas de hasta 25,000 dólares por usar datos personales para fijar precios en supermercados. La Unión Europea está revisando su Ley de Equidad Digital. El debate llegó, y llegó rápido.
Pero lo que todavía no se está discutiendo con la profundidad que merece es el efecto cultural y social de largo plazo de normalizar un sistema donde lo que pagas no depende del valor del producto sino de quién eres tú según los datos que una máquina recopiló de ti, donde crecer económicamente tiene un costo automático, y donde los más vulnerables podrían no solo pagar menos por ciertos productos sino encontrarse con que ciertos espacios empiezan a identificarlos como perfiles no rentables y a diseñar barreras más finas y más difíciles de impugnar que las que ya existen.
La discriminación de precios existe desde hace un siglo, y en algunas formas es aceptable y hasta beneficiosa, el descuento para estudiantes, la tarifa para adulto mayor, el precio diferenciado por volumen. Pero hay una diferencia fundamental entre un descuento elegido y una penalización automática basada en un perfil que construyó un algoritmo con tus datos sin que tú lo hayas consentido ni puedas impugnar.
La pregunta que esta tecnología obliga a hacerse no es técnica ni económica. Es política. ¿Qué tipo de sociedad queremos construir? ¿Una donde el precio de vivir suba automáticamente con cada logro económico? ¿Una donde una máquina decida silenciosamente quién pertenece a qué espacio según los datos que recopiló de tu teléfono?
Porque si la respuesta es sí, entonces no solo estamos hablando de precios dinámicos. Estamos hablando de una nueva forma de arquitectura social diseñada por un algoritmo. Y eso merece una conversación mucho más seria que la que estamos teniendo.
