Por Miguel Otáñez
A los mercadólogos, publicistas y relacionistas públicos profesionales les ha tocado trabajar con Insights: los cuales podríamos definir como las claves que les permiten entender por qué el consumidor se inclina hacia determinado producto, toma una decisión de compra o lo rechaza, es decir, estas son características muy particulares de determinados públicos sobre su manera de pensar, sentir y actuar, frente a circunstancias específicas, las cuales ni ellos mismos advierten o son conscientes de estas.
Los Insights son el resultado de un profundo conocimiento y comprensión de la mentalidad de los consumidores o usuarios hacia los cuales van dirigidos los productos o servicios y a los que las marcas buscan conquistar.
Este conocimiento trae como consecuencia que las marcas puedan lograr una mejor construcción y segmentación de los mensajes, así como optimizar los presupuestos de una campaña, determinar los tiempos, pero, sobre todo, lograr que los llamados a la acción sean más eficientes en cuanto a lograr el objetivo deseado.
Jurgen Klaric, a quien se le conoce como un gurú del neuromarketing por investigaciones al respecto y sus best sellers sobre el tema, plantea en una obra titulada “Estamos Ciegos”, que los Insights son la diferencia entre investigar al consumidor y descubrir la mente de ellos, lo que según el experto pude determinar la propuesta de valor que mueva a una marca hacia sus públicos.
Sin embargo, y planteado de la forma anterior, parecería esta una técnica básica de comunicación de marca la implementación de estos significados, pero no es así. Identificadas las claves que llaman a la acción lo más importante pasa a ser la construcción de los mensajes y con esto entender que no se trata de vender un producto, sino vender el significado del resultado de este, que, al final, es lo que inconscientemente el usuario o consumidor busca.
Un ejemplo claro del resultado de la utilización de Insights en la estrategia de posicionamiento de una marca puede ser Apple y sus Iphone: existen más de una veintena de dispositivos Android de marcas como Samsung, LG y Sony con mejor cámara, diseño, almacenamiento y potencialidades en cuanto a usabilidad, gestión de archivos y rendimiento del sistema operativo que el que ofrece el iOS, que es el de Apple, sin embargo, ¿Qué buscan los que eligen iPhone?
Exclusividad
Que va desde tener un cable conector para cargar el móvil único, que solo se comparte entre los dispositivos de esta marca de la misma generación, hasta un único software que te permite actualizar y gestionar los archivos del celular al computador y viceversa. Su propia tienda de aplicaciones (Apple Store) y de música, ebooks, videos y películas (iTune Store).
Estatus
Un estudio publicado el pasado trimestre por Slickdeals, uno de los ecommercer más grandes de los Estados Unidos, se descubrió que los usuarios de Apple tienen ingresos promedios mayores que los de Android (53.251 dólares anuales vs 37.040 dólares anuales), por lo que no es casualidad que aquellos que no pueden pagarse un dispositivo como este quieran tenerlo, pues para ellos es una aspiración es alcanzar este poder adquisitivo y lo que el mismo implica.
Para los especialistas en posicionamiento Apple siempre será objeto de estudio, pues aunque exclusividad y estatus no son los dos únicos Insights descubiertos y utilizados por esta marca para lograr ese call to action multitarget, esta marca provocó una ruptura en el marcado de la telefonía móvil que logró conectar con diferentes generaciones que responden a un estilo de vida distintos pero con aspiraciones muy activas en sus mentes que son las que los mueven y le permiten a este gigante de la industria tecnología estar en el top de las ventas.