Por Mariet Espinal
Una marca es más que su identidad corporativa, logotipo, símbolo, colores y fuente; va más allá de ser un intercambio comercial de bienes y servicios y de los valores que dice tener. Sus acciones deben demostrar coherencia con lo que dice, hace y planifica.
La creación de una marca sólida no depende únicamente del marketing, la comunicación, la publicidad o la calidad de su servicio y/o producto. Debe generar emociones y empatía para crear a su alrededor una reputación que le permita ser percibida no solo como una entidad comercial, sino como un actor social que posee un conjunto de valores, que se suma a eso intangible que llamamos reputación corporativa, que, en palabras llanas, no es más que la percepción que la marca construye y genera en la opinión pública; entiéndase, la sociedad a la que brinda servicio e impacta de forma directa e indirecta.
Cuando nos referimos a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), podemos decir que se ha consolidado como un eje estratégico para la sostenibilidad empresarial, específicamente en las áreas de comunicación y estrategia, asimismo como táctica de relaciones públicas y, con ello, parte de la filosofía empresarial correspondiente a recursos humanos. Aunque pueda sonar muy frío, llega más allá de los medios de difusión y a un público que no necesariamente está fidelizado con la marca. Es por ello que las empresas e instituciones adoptan enfoques integrales de planes de RSC que les permiten mejorar su competitividad y fortalecer sus vínculos con sus grupos de interés.
La reputación corporativa es un activo intangible que influye en la decisión de compra, en la atracción de talentos y en la relación con los grupos de interés internos y externos.
Para marcas nuevas, en construcción y/o en reestructuración, la RSC representa una oportunidad para posicionarse positivamente, debido a que se ha desarrollado en las últimas décadas, especialmente bajo la influencia de marcos globales como el Pacto Global de Naciones Unidas y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) para el 2030. Por ello, cada día vemos más marcas siendo parte de temas sociales como la protección al medio ambiente, inclusión, educación, deportes, artes y desarrollo sustentable.
Cabe citar los siguientes beneficios de la Responsabilidad Social Corporativa en la reputación de una marca en construcción:
· Genera confianza.
· Diferenciación de la marca con propósito.
· Crea una percepción de responsabilidad y transparencia.
· Reduce crisis reputacionales, protegiendo la imagen de la marca.
· Crea conexión: fortalece el vínculo emocional y fomenta la lealtad interna y externa.
Ciertamente, una buena gestión de RSC trae consigo una serie de desafíos a enfrentar; detallamos algunos aspectos importantes para un manejo adecuado:
· La gestión de los costos y la rendición de cuentas a los directivos y grupos de interes (stakeholders)
· Escasa integración y compromiso de las áreas responsables de ejecutar las acciones de RSC, debido a la falta de entendimiento de su alcance en el liderazgo y mandos medios de la empresa.
· En algunos casos, se enmascaran las intenciones reales de las instituciones y su liderazgo.
· Evitar caer en el “greenwashing” o “social washing”.
Para que la RSC tenga el impacto deseado, debe ser proactiva y transversal a toda la empresa. Esto demanda el compromiso de un liderazgo ético a todos los niveles de la organización, principalmente desde la alta gerencia y el área de Comunicaciones tanto interna como externa, Recursos Humanos y Relaciones Públicas, ya que sobre estas últimas recae la difusión, medición de impacto, transparencia y una visión a largo plazo centrada en el bien común.
La RSC no debe verse como un “lujo” para grandes compañías, sino como una herramienta estratégica esencial para la construcción sustentable de cualquier marca en este mundo global y digitalizado, ya que la rapidez de las plataformas de medios digitales juega un rol esencial en la divulgación de las acciones en favor de la comunidad y el medio ambiente.
Finalmente, está demostrado que los costos en acciones de responsabilidad social son una inversión en reputación positiva y sostenibilidad futura. Las marcas que, de forma consciente, integran valores desde sus inicios construyen una confianza duradera que les permite crear emociones y así diferenciarse de la competencia.
Cuando una entidad tiene claros sus objetivos de RSC, lo demuestra con acciones concretas, lo que le permite alcanzar un alto impacto en la percepción pública y, por tanto, construir una reputación socialmente comprometida.
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